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许昌假发大变革 跨境电商重塑产业链

时间:2022-05-27 12:00:03  来源:证券时报  作者:中新网

  证券时报记者 余胜良

  在河南省许昌市,稍微偏僻一点儿的商店,经常能看到店主闲暇时段拿出针围着一张头皮捣鼓,头发慢慢种下来,一张假发套就成了。

  就是靠着无数闲暇时间的手工,成就了许昌全球假发基地的美誉。2021年,许昌市发制品出口额达到151.6亿元,占全市出口总值的71%。不仅是商店店主,种植草莓的休闲旅游从业者、过年时节闲下来的农妇,只要有碎片化时间,就能从事假发加工。

  采访许昌假发产业现状,“碎片化”是频繁被提到的关键词:原材料采购碎片化,假发生产环节碎片化,订单量碎片化似乎有利于中小贸易商发展,有利于中小企业,对传统大企业却不大友好。“目前订单量太小,产品门类复杂,处理麻烦,大工厂都不愿意接,我们也愿意找小加工厂合作,进货价格相对低,利润就能高点儿。”许昌的一位假发贸易从业人员表示。

  跨境电商带来的订单碎片化让许昌加工厂遍地开花,加工环节呈现一片繁荣景象,四处传播的财富故事,又吸引越来越多的外部人士加入其中,让行业的利润空间越来越单薄。

  跨境电商崛起

  在网上将产品直接卖给海外消费者,跨境电商随着物流和网络普及流行开来。

  阿里巴巴发布的2021年“双11”数据,“许昌假发”位列“全球速卖通”海外热销榜第3位,说明许昌假发行业实力雄厚,国际买家越来越习惯通过电商下单。另一方面,跨境电商也已走出不少实力非凡的大卖家,不可小觑。

  除了速卖通,许昌卖家还喜欢在亚马逊平台上卖货,亚马逊上的假发产业也几乎被来自许昌的商家把控。有数据显示,亚马逊100个假发销售门店里,有96个是中国卖家。据统计,“十三五”期间,许昌市发制品跨境电商出口量年均增长超过10%,2020年通过跨境电商实现出口11.2亿美元,与传统渠道对半分。

  据业内人士介绍,由于许昌国际物流还不发达,只有部分国际快递公司能开展业务,相当一部分通过跨境电商销售的假发数据没有列入统计范围,许昌假发行业的真实出口数额要大得多。

  2008年底,望展维作为阿里巴巴国际站许昌负责人被派往许昌,后来他又负责开拓速卖通假发业务,劝说许昌假发从业者在速卖通上卖货,速卖通像淘宝一样,不过是把货物直接卖给海外消费者。望展维发现,家庭小作坊态度热切,纷纷开店,而一些大的代工厂顾虑和经销商抢客户,往往态度冷淡,不得不面临传统贸易的OEM订单缩减。2016年,速卖通平台上共有1500多家线上假发店铺,由许昌假发卖家开设的店铺就有1000个。

  一些店铺迅速崛起,成长为令人羡慕的大公司,许昌龙熠、许昌龙祁是其中代表,创始人都是新一代年轻人,借助跨境电商起家,后来又涉足全产业链,补足加工环节。据业内人士估计,跨境电商头部企业年营业额已有上亿美元,现在许昌从事贸易的公司有2000-3000个,其中不少都涉足跨境电商。

  渠道变革

  此前,中国假发产业无法直接面对国际消费者,中国假发处在比较低级的加工环节。

  中国商家收购人发原材料,整理好之后,卖给海外经销商,这些经销商控制了美国市场。后来中国商家开始延伸到加工环节,加工成发帘、头套等产品,还是卖给海外经销商。这些海外经销商控制销售网络,绝大多数中国企业因为没有自主品牌,只是帮其代工,从事OEM、ODM。

  通过线上平台,中国假发企业可以绕开中间商,打破韩国贸易商在美国市场多年来的垄断,直接面对美国消费者,可以通过平台打造自己的品牌,有望提高品牌附加值。撇开传统渠道假发的高价格,线上消费者则购买得便宜很多,这是驱动消费者到线上消费的主要原因,线下实体店生意逐步冷落,部分没有及时转型跨境电商的假发企业订单开始下降。

  2018年6月,申万宏源在一份报告中称,假发行业线上电商的蓬勃发展,节省了由经销商、零售商到杂货店和消费者当中的多个环节,同类产品在网上售价更低,对瑞贝卡在美国的传统经销商渠道造成一定冲击。瑞贝卡董秘胡丽平介绍,电商对传统渠道形成冲击,新进入者无序竞争,用非常低的价格争夺市场,美国的经销商需要调整转型,瑞贝卡给美国公司贴牌,也要跟着调整,调整需要时间。

  不过传统渠道也有好处,业务模式相对比较简单,一般是客户先付30%定金,工厂才开始生产,挣加工费,不怎么会出现亏损。

  代加工没有成品库存,只有半成品和原材料库存,不少管理比较好的企业可以做到低库存,甚至零库存。跨境电商不同,需要批量备货,由于假发品类多,备货种类也多。客户下订单就要当天发货,想要做大,就要把备货放在美国等前置仓,这样等顾客下单,就可以很快抵达,这就要求企业有很强的预测能力,如果产品滞销,很容易亏损。

  “之前完全顺风顺水,我们把订单完成就能赚钱,订单规模都很大,符合我们的特点。现在订单碎片化,应对起来比较困难。”胡丽平介绍。瑞贝卡自2017年四季度起引入专业电商团队,当时在速卖通平台上的交易额还只有10万美元,一年后达到600万美元。不过相对于传统渠道,比例依然太低,去年年报, 瑞贝卡表示在专注传统渠道的同时,进一步加强“线下线上”全渠道协同发展,构建全渠道一体化“新零售”平台。

  瑞贝卡2011年营收达到22.64亿元,此前每年都强劲增长,但之后每年缓慢下降,2020年营收更是大幅下降为13.29亿元。胡丽平解释,以前公司产品以发条为主,消费者购买发片,要到美发机构去买,装在头上,隔一段时间就要重复消费,毛利率也比较高,现在买发套的比较多,购买发套后,可以戴很久,重复消费就比较少。

  发套之所以能畅销,也跟技术迭代有一定关系,由于材质和技术升级,发套舒适性有所提高,边缘处理得当,视觉更加逼真。

  碎片化也是个问题

  “理论上在电商平台是能赚更多钱,但实际操作上很难。”业内一个贸易商表示,“速卖通我只设了一个人去做,主要是订单数量太少,算不来到底是否赚钱了。”他说,看起来一个订单毛利有30%~90%,但是牵涉平台扣费、人员工资、房租和办公费用、纠纷退款等等,很难算清这笔账。

  在采访中,订单碎片化被反复提及,成为线上渠道开拓者的困扰因素。订单碎片化造成企业很难批量生产,这对大企业不利,反而对小企业比较友好,主要是小公司人员少,一个人可以做多个工序,成本更低,生产更灵活。跨境电商发展起来后,在产业上比较有利于中小企业成长。跨境电商在接到订单后,倾向于找中小厂家加工,导致中小厂家反而比较容易获得订单。

  此前瑞贝卡自主品牌负责人张女士在接受采访时表示,跨境电商让公司面临渠道和产品两重困难,在专做线上渠道的初期,公司在很多方面进行了调整,走了一些弯路。根据张女士的介绍,在线上渠道,瑞贝卡直接面对的是消费者,同样是人发产品,线上和线下的颜色、幅度完全不一样,从B端到C端,产品在品质、标准上的定位就截然不同。此外线上产品供应要求更快,传统工厂的生产很难达到快速流转,加之品质要求不同,工厂做出的产品往往达不到要求。还有就是内部沟通环节,线上产品生产方面的沟通对接体系不完善。因为跨境电商吸引,不少人冲了进来,对此,胡丽平表示,新进入者赚的也是辛苦钱,“他们可能没有算细账,很多都是不雇人的,如果从外边招聘可能就不赚钱了。”

  规模大厂还是受平台一定的保护,在平台展出上有一定特殊待遇。国内假发行业迟迟没有启动,主要是因为国内消费者不大认同戴假发,为了好看宁可植发。不过现在直播行业正在力图让公众相信戴假发快速变妆是一种时尚,赢得了不少消费者。望展维表示,2020年是我国直播转型之年,外地企业也想通过快手、抖音等平台进入假发行业,现在已经出现销售额上亿元的电商公司,目前销售的主要是便宜的化纤发,随着直播电商销售能力提高,也在向真人发转移。一位受访者对传统企业转型电商并不乐观,他认为国内直播行业竞争激烈,新品上得快,下得也快,需要长时间直播引流,传统企业习惯了朝九晚五的作息习惯,很难适应直播的快节奏。

  时国强(化名)介绍,南非也有假发电商,公司安排一个人招呼电商生意,电商大约占整体销售额的10%。望展维表示,现在进入电商行业门槛已经有所提高,比如速卖通上竞争激烈,有商家可以做30%的利润,有的才3%~5%,取决于自身能力。如果缺少运营能力,也没有品牌附加值,只能低价牺牲利润维持销量。他认为,瑞贝卡等龙头企业,在向电商转型方面可圈可点。

  许昌龙熠创始人化坤龙表示,这两年受疫情影响,电商生意一般,他认为各个电商平台大同小异。

  生产已经变革

  以前生产假发是个很难的事情,现在一个个环节被突破。

  许昌人把当地制作假发工艺的起源,归于一百多年前一个叫白锡和的生意人。传说清光绪二十六年(1900年),许昌市灵井镇泉店村人白锡和结识一位德国商人后,开始动员村民,将走街串巷收购来的头发初加工后进行销售。之后数年,以泉店村为中心,化庄村、小宫村等附近村庄的村民,也开始进入这个产业,并最终助推许昌成为当时国内最大的假发原材料集散地。

  大批村民此时纷纷创办假发厂,当时,假发厂又叫档发厂,就是将收购来的头发整理粗加工后,作为原材料卖给外地厂家,时至今日,当地还有不少厂家在做粗加工。上世纪90年代,瑞贝卡创始人郑有全想涉足下游,到青岛找到有技术的退休工人,生产出三联机,假发制作工艺相当复杂,仅脱鳞、染色就有多道工序,成型过程中又有开料、整毛、磅发、排发、戴发、插发与压三坑、卷发、烘发、刘海压坑、头皮制作、网帽制作等十多个环节。郑有全领导工人一一攻破。

  在瑞贝卡发展壮大后,三联机、染色等工艺外传,技术扩散开来,原来印染是门高技术,现在有很多企业专做印染,原来化纤丝(假发原材料)只有日本一家企业来做,瑞贝卡攻克后,现在有好几家企业都能做,原材料供应也碎片化。因为各种技术和原材料获得方便,想要开厂非常方便,只要能找到劳动力即可,生产环节也碎片化。头部大厂一旦设计出新发型发色,很快就会被模仿,假发行业没有展开高水平的竞争,陷入到低水准的劳动力价格竞赛中。

  瑞贝卡2003年上市,当时200~300元每公斤的头发,现在涨了10倍,工人300~400元的月工资,现在涨到5000~6000元。原材料和人工,占了成本中非常大的比例,其中人工构成占比50%以上。因为劳动力占比高,假发行业在追逐廉价劳动力。疫情之前,假发行业的手勾环节,已经转移到朝鲜,同样面积的手勾在朝鲜只需要10~20元(包括来回路费),在许昌需要100~200元。朝鲜培养了很多熟练的手勾工人,因为疫情,手勾环节又重新返回许昌,不过转移更像是临时措施,假发加工环节还在向贫困地区转移,一些头部大厂还在向非洲、东亚、南亚转移。当竞争的本质简化为成本之争,劳动力价格某种程度上决定了成败。

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